Die USA sind anders

Hollywood-Erfahrung suggeriert Marktvertrautheit

WKÖ-Vizepräsident Jürgen Roth in Los Angeles, Kalifornien

WKÖ-Vizepräsident Jürgen Roth in Los Angeles, Kalifornien

Die USA sind ein Markt der Superlative und dementsprechend groß ist die Herausforderung bei der Marktbearbeitung. Allein der wirtschaftlich bedeutendste Bundesstaat Kalifornien ist die siebtgrößte Volkswirtschaft der Welt und der Großraum Los Angeles wäre mit seinen 18 Millionen Einwohnern an 17. Stelle gereiht. Bei meinen früheren Einsätzen in den Vereinigten Arabischen Emiraten, Polen und der Ukraine ging jeder Geschäftsmann allein aufgrund der exotischen Sprache von Unterschieden in der Geschäftskultur aus. Nicht so in den USA. Durch Film und Medien werden die USA vielfach als scheinbar vertrauter Markt gesehen. Feine interkulturelle Unterschiede spielen allerdings eine wesentliche Rolle.

 

Die USA sind geprägt durch Individualismus, Materialismus, Eigenverantwortung, Wettbewerb, Misstrauen gegenüber jeglicher staatlichen Einmischung, Freiheit und Chancengleichheit. Amerikanische und österreichische bzw. europäische Unternehmen unterscheiden sich hinsichtlich Führungsstil, im Ablauf von Entscheidungsprozessen, in der Tiefe von Unternehmenshierarchien sowie hinsichtlich Kommunikation und Information. In den USA wird relativ rasch auf neue Marktgegebenheiten reagiert. Das Big Picture steht im Vordergrund. Die Unternehmenshierarchien sind eher flach. Kommunikation und Information sind durch Transparenz und Offenheit geprägt. „To the Point“, jederzeitige Erreichbarkeit und rasches Feedback gehören ebenso dazu. Amerikanische Geschäftspartner erwarten sich eine Antwort innerhalb eines Tages, sonst wird man rasch als unverlässlich und uninteressiert abgestempelt. Speed geht vor Content. Zur Problemlösung werden alle involvierte Parteien in Emails auf cc gesetzt, was bei europäischen Partnern vielfach als Kritik gesehen wird und zu einem defensiven Verhalten führt.

 

Entscheidend für die erfolgreiche US-Marktbearbeitung sind:

 

WKÖ-Präsident Christoph Leitl mit Wirtschaftsdelegation bei der Testfahrt des Doppelmayer Zubringers in Oakland, Kalifornien

WKÖ-Präsident Christoph Leitl mit Wirtschaftsdelegation bei der Testfahrt des Doppelmayer Zubringers in Oakland, Kalifornien

Die USA sind Chefsache und erfordern ein starkes Commitment: Die Marktgröße erfordert personelle und erhebliche finanzielle Ressourcen, die auch einen langen Atem ermöglichen. Ein halbherziges Vorgehen ist von vorneherein zum Scheitern verurteilt. Voraussetzung ist ein strategisches Konzept.

 

Konzentration auf Regionen
und Nischen
:
Über 320 Millionen Konsumenten und 50 Bundesstaaten erfordern eine Einengung der Zielmärkte. Beim Markteinstieg im Bereich Biomasse scheiden beispielsweise alle Bundesstaaten mit niedrigen Energiepreisen aus. Für die flächendeckende Marktbearbeitung ist ein Netz von Vertriebspartnern erforderlich, das am besten durch eine eigene Niederlassung gemanagt wird. D e n Generalimporteur gibt es nicht. Das Interesse von Vertriebspartnern nimmt dann zu, wenn sich das Produkt bereits gut verkauft.

 

Professionelle Beratung: Ausgaben für Rechtsanwälte, Steuerberater und Branchenexperten müssen eingeplant werden. Beratungsresistenz kann durch das nachträgliche Ausbügeln von Fehlern kostspielig werden.

 

CEO Wolfgang Eder bei der Grundsteinlegungsfeier der voestalpine Direktreduktionsanlage in Corpus Christi,Texas – Es ist dies die größte Investition eines österreichischen Unternehmens in den USA

CEO Wolfgang Eder bei der Grundsteinlegungsfeier der voestalpine Direktreduktionsanlage in Corpus Christi,Texas – Es ist dies die größte Investition eines österreichischen Unternehmens in den USA

Made in USA: Amerikanische Konsumenten haben ein größeres Vertrauen in US-Produkte und Technologien. Bei Finanzierungen durch den öffentlichen Sektor kommen lokal hergestellte Produkte
zum Zug. Eine Reihe österreichischer Unternehmen produzieren in den USA, so beispielsweise die WirtschaftsOskar-Preisträger Alpla (Verpackungen), pewag (Schneeketten) und voestalpine (Eisenbahnsysteme, höchstfeste Karosserieteile, etc.).

 

 

Klare Botschaften: Amerikanische Konsumenten sind anspruchsvoll. Die Werbung ist direkter und aggressiver. Die englische Website muss vielfach ins Amerikanische „übersetzt“ werden. Es muss sofort der Mehrwert in Form eines Dollarbetrages erkennbar sein. Langatmige technische Präsentationen sind nicht gefragt, sondern ausschließlich der Kundennutzen.

 

Storytelling: Ein einprägsamer „Elevator Pitch“ gehört zum Handwerkszeug eines jeden Verkäufers.

 

CEO und Eigentümer Ägyd Pengg (Mitte) eröffnet das Kettenwerk in Pueblo, Colorado

CEO und Eigentümer Ägyd Pengg (Mitte) eröffnet das
Kettenwerk in Pueblo, Colorado

Effiziente Partner: Kontakte zu potentiellen Partnern ergeben sich auf Messen, Kongressen und in sozialen Netzwerken. Bei großen Unternehmen besteht das Risiko, dass das Produkt nur ein Mitläufer ist. Hin und wieder kommt es vor, dass Unternehmen einen eloquenten amerikanischen Geschäftsmann auf einer Messe in Europa kennenlernen und ihn ohne Hintergrundinformationen einzuholen mit der Marktbearbeitung beauftragen. Dieser vermeintliche Shortcut kann mit verlorener Zeit bei der Marktbearbeitung, Geld und auch Imageschaden verbunden sein.

 

Der Erfolgscocktail der Austro-Nischenweltmeister am amerikanischen Markt besteht aus Präsenz vor Ort, Innovationen, dem Eingehen auf Marktbesonderheiten und Verstehen des Geschäftsmodells des Kunden und perfekter Service. Produkte, die in Europa gefragt sind, müssen noch lange nicht der Renner in den USA sein. Viel Technik wird rasch mit Kompliziertheit gleichgesetzt. Produkte mit Serviceaufwand verkaufen sich ohne lokale Telefonnummer nicht.

 

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